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一件衣服、一个包袋能卖到3000元以上的嘻哈潮牌Ambush，官宣6月20日24时起结束品牌在天猫的店铺运营，这意味着Ambush在中国的线上业务大幅收缩，线下则仅靠上海一家门店支撑。
曾经红极一时的街头潮牌Off-White在中国的市场布局也在慢慢收缩。从2022年到2023年，Off-White已先后关闭北京、上海、成都、西安的5家门店。今年3月，Off-White位于北京西单老佛爷百货以及成都太古里的门店也被传出将要闭店。
此外，按下“刹车键”的，还有被母公司再次计划出售的Supreme、被曝濒临破产的Superdry等知名潮牌。
是服饰不好做了，是故事不好讲了，还是年轻消费者不好懂了？潮牌宛如烟火般光速绚烂又匆匆谢幕的背后，商家们似乎难以做到“保持增长”与“长期主义”之间的平衡。
部分潮牌“跑不动”，甚至还给品牌母公司带来了负增长的困扰。
坐拥Supreme、Vans、The North Face、Timberland、Jansport、Eastpak等众多运动潮流子品牌的威富集团如今也备受压力。
据财报数据，2023-2024财年，威富集团营收104.6亿美元，连续第二财年呈下滑趋势，同比降低9.98%，集团净利润也由盈转亏，亏损约9.7亿美元（约合人民币70.5亿元），是自2019财年以来首次出现亏损，其股价相比2021年的巅峰时期，也缩水了近80%。
一个重要的原因是，威富旗下的Vans率先扛不住了。
困境下”：潮牌市场为何“破局突围”？
以中国市场为例，许多鞋服潮牌在三四年间经历了从受宠到冷落的全过程。为什么会有这样的大起大落？
在从事鞋服市场营销多年的分析人士Mia看来，原因主要有三层：
对于市场规模较大的潮牌而言，平衡大众化与个性化是难题，最初靠着潮酷个性的形象起家，但当它的产品变得泯然众人时，就会在年轻人市场失去竞争力；
对于一些走小众路线的潮牌，随着当前环境下消费者购物更集中于理性和刚需消费，一些需要通过高溢价支撑品牌发展的鞋服潮品，不如过去那么吃香；
潮牌还有一个“持续性”问题，即容易受到背后资本的“裹挟”。潮牌诞生于一种自我表达的小众文化，而资本总会迎合市场，导致品牌变得不“酷”了 ，丢掉了最初的灵魂。
“举例来说，Z世代更注重特殊设计，所以对容易‘撞衫’的品牌兴趣不大，年轻人都想自己穿搭是与众不同的。所以像Champion这类品牌，由于前几年布局增长太快，再加上定价逐渐亲民化、假货泛滥，比较容易失去年轻消费者的信任。”Mia认为。
“走小众消费路线的潮牌也不一定保证安全，潮流服饰这个行业极度依赖产品开发与供应链，小众圈能捧出的潮牌团队相对规模也小，在各国市场保持高水平的设计与品控能力是一道门槛，如果设计不够有吸引力或产品有瑕疵，也会损害到品牌信任。”
这两个路线问题，不光困扰着Champion、Vans等国际潮牌，还影响了许多中国本土潮牌的走向。
以中国市场为例，通常没有丰厚滑板文化的城市并不在Supreme的开店或设立销售点的名单之上，但由于中国潮品消费市场崛起迅速，品牌2022年也在北京开设了官方授权销售点。
规模化布局、拥抱新兴市场与电商渠道，确实带来了更高的产量、更广的客群、更快的转化哪里找股票配资实盘，但对街头文化的独特理解和创始人超强的人格魅力，才是许多粉丝为Supreme买单的精神支柱——失去这一支点，面临更多潮牌涌入市场，Supreme该如何继续为粉丝讲好故事，会是一个新的挑战。